Введение

Концепция жизненного цикла товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя. Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга, с использованием маркетинговых факторов на каждой стадии жизненного цикла, которая наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери.

Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время - в зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества и особенностей рынка, т.е. имеет свой жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет. Товар создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа.

Тема моей контрольной работы – управление жизненным циклом товара. Я считаю, что для нашей страны в условиях процветающей рыночной экономики это очень актуальная и важная тема. Основной целью написания контрольной работы является изучение понятия,  содержания и управления жизненного цикла товара в маркетинге. Задачами, которые необходимо решить для достижения цели контрольной работы, являются:
- определение понятия товара и его жизненного цикла; 
- характеристики этапов жизненного цикла продукта в маркетинге;
- анализ маркетингового управления жизненным циклом товара на примере предприятия;
- управление на разных этапах жизненного цикла товара, а также стратегии фирмы.

Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является не только актуальной для нашей страны, но и не потеряет своей актуальности в будущем, не только для рыночной экономики, но и для других принципов экономического развития.

1      Жизненный цикл товара и его этапы

Товар – одна из важнейших категорий экономики в целом и рыночной экономики как таковой.

Товар (в маркетинговом понимании) – это продукт, как результат труда производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания потребителей и реализации продукта.

Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Понятие жизненного цикла товара применяется для анализа товарной категории (телефон), разновидности товара (мобильный телефон), и даже к определенной модели или торговой марки (Samsung), хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная разновидность товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

─               срок жизни товара ограничен;

─               объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

─               на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

─                 каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах ЖЦ, учитывая важные характеристики (динамика спроса (продаж), динамика цен, покупательское поведение потребителей, прибыли, тенденции формирования ассортимента, конкуренции).

Но нужно учитывать и ряд проблем ЖЦТ:

─               сложность определения момента перехода товара на следующий этап;

─               сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар;

─               сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам.

Исследования маркетологов показывают, что:

─этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

─трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

─форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка;

─четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста;

─нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла;

─если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации;

─прогнозируя реализацию товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

Этапы жизненного цикла

Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Основные характерные виды ЖЦТ представлены на рис. 1.

Рисунок 1 - Характерные виды ЖЦТ

Для большинства же товаров, функционирующих на рынке, типичен традиционный или классический цикл товара.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить четыре этапов или фаз.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара или прибыльность в данный момент времени.

На рисунке 2 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения (I), роста (II), зрелости (III), насыщения и спада (IV).

Рисунок 2 - Классический жизненный цикл товара

1.1               Внедрение

На этапе внедрения товара на рынок является самым важным этапом жизненного цикла товара. Он начинается с момента поступления товара в продажи. Иногда в виде пробных продаж. На этой стадии товар еще является новинкой. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки. Потребителями здесь являются «новаторы», которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также «ранние исследователи» - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, готовые идти на риск в апробировании нового товара.

1.2    Рост продаж

Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну.

Именно на продление этого этапа, из-за высокой прибыли, и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

1) Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара;

2) Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции;

3) Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки;

4) Проникновение на новые сегменты рынка;

5) Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения;

6) Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

1.3        Насыщение (зрелость товара)

На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1)             Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2)             Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3)             Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ.

Некоторые маркетологи выделяют фазу насыщения, когда рост продаж прекращается, а цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Но этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

1.4          Спад

Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью.

В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

1) Организация может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.

2) Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами.

3) Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

 На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Подводя итог главе, можно привести несколько примеров правоты концепции жизненного цикла товара. Одним из ярчайших примеров данной теории является история сотового телефона Nokia N95. Это устройство с прицелом на маленькую революцию ждали по всему миру. Вопреки ненавистникам финской корпорации, революция произошла, и новинка надолго осталась в истории компании.

 Говорить о Nokia N95 хочется бесконечно: устройство во многом инновационное, и не только в использованных технологиях, но даже в форм-факторе. Аппарат появился во время, когда Nokia старалась быть на голову выше конкурирующих вендоров – будь то Samsung или Sony Ericsson (сегодня, увы, у неё это не получается). Кажется, каждый уважающий себя поклонник технологий приобрел (как минимум – использовал) Nokia N95, но в то же время, благодаря шумихе и активной рекламной поддержке смартфон можно было встретиться и в руке хрупкой девушки, и у «продвинутого» школьника – и это притом, что стоило устройство отнюдь не дешево: более 30 тысяч рублей в начале продаж весной 2007 года, далее цена снижалась постепенно, и длительное время держалась выше отметки в 20 тысяч.

Через год после появления Nokia N95 компания представила её обновление под индексом N95 8GB, улучшила качество данной продукции, добавила новых функций, чтобы сохранить конкурентоспособность. Несмотря на разницу в стоимости в несколько тысяч рублей, модель N95 8Gb покупалась достаточно охотно, поскольку предлагала максимальную функциональность на конец 2007 года и максимально проработанную софтовую составляющую.

А вот Nokia N96 не снискала популярности своих предшественников. Появившись осенью следующего, 2008-го, года, она практически целиком копировала начинку модель N95 8GB, но в то же время стоила очень дорого. Почему так? Nokia искренне считала новинку «флагманом» и пыталась привить это мнение потенциальным покупателям. Не получилось – несмотря на агрессивное продвижение Nokia N96, люди всё равно тысячами покупали отлично сбалансированную предшественницу – модель N95 (и N95 8GB). Они просто не видели смысла переплачивать за 16 Гб памяти и изменивший дизайн. Да, аппарат, получивший округлый корпус, действительно стал безумно симпатичным, но в то же время был практически неотличим от Nokia N81, которая стоила в полтора раза дешевле. Насколько сенсационным было появление первого Nokia N95, настолько же провальным стал Nokia N96, который так и не смог занять намеченную нишу на рынке сотовых телефонов.

Не менее яркий пример можно привести с рынка труда. Профессия менеджера появилась в России после перестройки. В 90-е годы она было достаточно редкой и престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почти каждый ВУЗ имеет в своём списке дисциплин менеджмент организации, множество учебных заведений среднего и начального профессионального образования также обучают студентов данной профессии. А ведь существуют ещё и курсы. Таким образом, уже к 2005 году количество профессиональных менеджеров (особенно нижнего и среднего звена) возросло в разы. Сегодня на рынке данных вакансий имеет место жестокая конкуренция, на одно и то же место менеджера может претендовать десяток соискателей с разным уровнем образования, опыта и т.д. Соответственно и реальная заработная плата существенно снизилась в сравнении с уровнем 90-х годов. Теперь она нередко равна и даже меньше, чем у служащих "рабочих" специальностей. Например, менеджер по продажам на заводе НЛМК в г. Липецке получает около 10-15 тыс. рублей в зависимости от срока своей работы, опыта, образования, и др. Обыкновенный же токарь со средним профессиональным образованием получает 25-30 тыс. рублей, потому что на рынке этой профессии имеет место дефицит рабочих.

Таким образом, сопоставляя данные факты, т.е. обострение конкуренции, необходимость больших затрат на обучение данной специальности (если раньше годился и техникум, то теперь большинство работодателей ищет профессионалов с высшим образованием, а такое образование и стоит в разы больше), а также снижение прибыльности данной профессии, можно говорить о том, что специальность "менеджер" прошла стадию роста и перешла на стадию зрелости жизненного цикла товара.